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2020年广告需求下降 商业部门该如何应对这一变化:官方网站
本文摘要:在最近的财报电话集会上,Snap和Google确认1月和2月创纪录的广告需求在3月泛起了大幅回落。只管许多投资者预计广告技术将很快反弹,但两家公司均拒绝评论今年剩余时间的前瞻性指导。 该分析将研究这将如何影响商业部门。在最近的分析中,我质疑市场是否已在广告低迷中订价。 值得注意的是,当Snap转向举债时,Google有足够的现金来应对经济下滑。同时,广告生意业务平台(例如The Trade Desk)尤其受到关注。

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在最近的财报电话集会上,Snap和Google确认1月和2月创纪录的广告需求在3月泛起了大幅回落。只管许多投资者预计广告技术将很快反弹,但两家公司均拒绝评论今年剩余时间的前瞻性指导。

该分析将研究这将如何影响商业部门。在最近的分析中,我质疑市场是否已在广告低迷中订价。

值得注意的是,当Snap转向举债时,Google有足够的现金来应对经济下滑。同时,广告生意业务平台(例如The Trade Desk)尤其受到关注。以下是我为什么要在2020年甚至可能到2021年不再揭晓关于The Trade Desk的牛市理论的一些原因。商业台的牛市案例: 为了透明起见,我曾预测广告技术将成为2020年最好的技术趋势之一。

这一预测得以实现,因为1月和2月是创纪录的广告收入月份。可是,现在情况已经改变了,大型品牌正在淘汰广告支出,或者正如Google最近在其收益陈诉中所说,3月“ 履历了广告收入的显着突然下降。” 商业台是一个“需求方”或“买方方”广告平台,允许广告商通过实时出价以类似拍卖的形式购置广告。

这是一种自动买卖库存的方法,无需呼叫署理商或销售人员来放置广告。官方术语是法式化的,这种趋势在广告技术中很盛行,有凌驾50个需求侧平台以编程方式举行生意业务/经纪。通过使用机械而不是销售人员,广告成本下降了,而且由于中间商更少和收益更高,双方(供应商/公布商和需求/广告商)都喜欢法式化。

The Trade Desk的强大驱动法式包罗全渠道功效,即跨多种渠道购置广告的能力,例如移动,视频,音频,显示,社交和当地渠道。通用广告ID是另一个重要的区别,因为它提供了一个匿名ID,可资助跟踪用户,目的受众并提供归因。此功效对于第三方广告网络来说是稀有的,可资助The Trade Desk与第一方数据公司竞争。

联网电视广告是增长最快的细分市场。Winterberry Group的研究预测,到2020年,可寻址电视和OTT的广告支出将增长44%,而线性电视仅增长1.9%。

The Trade Desk的另一个主要牛市案例是,落伍的财政状况和增长势头强劲。该公司于2月27日公布了第四季度和2019年的业绩。在总支出到达2019年创纪录的$ 3.1十亿,33%,比去年同期的增加。

第四季度的总支出为10亿美元。收入增长39%至6.61亿美元,第四季度收入同比增长35%至2.15亿美元。

净利润同比增长23%至1.083亿美元。Non-GAAP净收入增长了42%,该公司宣布的非GAAP EPS为3.69美元,而2018年为2.70美元。

季度非GAAP EPS为1.49美元,而去年同期为1.09美元。展望未来,The Trade Desk预计今年度每股收益为0.45美元,收入为7.97亿美元,只管由于covid-19而可能会举行修订。

此外,Gartner将The Trade Desk评为2020年广告技术同行评选客户之选。为什么商业台在2020年可能会更多地曝光 The Trade Desk在2020年可能会受到更多关注的主要原因是,他们不是销售广告内容的公布者。

例如,Amazon Fire将首先从亚马逊的DSP填充库存,然后再从二级市场撤出(或进一步下降)。正如亚马逊可能会说明的那样,广告中存在的唯一真正障碍来自于拥有作为公布者的受众,或者甚至拥有该设备。广告客户的忠诚度也很少,他们很快就会转向下一个性能最佳的法式化DSP。广告交流的转换成本很是低,这在遇险时会发生多变的行为。

凭据互动广告局(IAB)的数据,数字广告支出下降了33%,而24%的广告客户暂停了今年剩余时间的所有广告支出。在2020年3月到2020年6月这段时间内,有70%的买方调整或暂停了计划的广告支出。广告行业竞争猛烈,经由数年的关注(例如Millennial Media和Criteo),第三方广告平台的恒久良好运行记载险些不存在。通过这些广告生意业务,可以看到当Google和Facebook在2012-2014年扩展广告平台时,广告商的处境如何变化,需求迅速转向直接与围墙花园互助。

如果您不知道这些名字,那是因为Millennial Media的股票跌跌撞撞,并被AOL收购,而Criteo在已往几年中股价也大幅下跌。实际上,由于缺乏知识产权,在很少的情况下广告生意业务在相当长的一段时间内就体现精彩,这种情况在厘革性转变中显而易见。

最重要的是,只管The Trade Desk拥有稳定的财政和增长,但该公司的估值过高。到现在为止,销售的远期价钱为21。

如果/当商业柜台降低收入指导时,P / S将约为25 P / S-或其历史最高水平。只管公司历史上不确定性最大,风险最大。结论: 股市可能正在反弹第一季度的广告技术体现,可是收益呼吁已经很是清楚,即广告收入的急剧下降以及何时会泛起反弹的不确定性。

Facebook称其为“面临前所未有的不确定性时期”。有人可能会争辩说,估值正期待在2021年反弹。

可是,大多数广告与消费者支出密切相关。值得注意的是,在已往直到本月一直是我的建议。该公司未来可能再次成为推荐。


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